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原标题：体育营销看禹唐|体育版权价值增长受阻，顶级体育IP要扩展更广泛的收入模式

事实证明，即使是那些世界最顶尖的体育IP，躺在版权价值上过舒服日子的时代也正在远去。原本这也是大势所趋，但是此次疫情又成为加速这一趋势的“罪魁祸首”。德国足球职业联盟（DFL）只能感慨时运不济，受到疫情影响，他们终究还是没有等来版权价值的又一轮增长。

日前，付费电视德国天空电视台和体育流媒体订阅服务DAZN确定获得2021/22赛季至2024/25赛季德甲联赛本土版权的大部分份额，交易总价值为44亿欧元。其中天空电视台拥有每个赛季200场比赛的版权，涵盖周六、周二和周三的所有比赛，DAZN每个赛季则可以直播106场德甲比赛，包括周五和周日的全部比赛。

此外，商业广播集团ProSiebenSat.1获得9场德甲比赛的免费直播权，体育广播公司Sport1获得了每个赛季33场比赛的非独家数字转播权。值得一提的是，德甲版权分销正在向数字渠道倾斜，在当前版权周期，天空电视台拥有266场德甲比赛的独家版权，而在下一周期当中，这一数字减少至200场。

德甲版权价值在经历一次疯涨之后，仿佛也直接触及到了天花板，并没有紧跟着又一次攀升。在2013/14赛季到2016/17赛季这个版权周期中，德甲国内转播权的总价值只有25.048亿欧元，而该数字在2017/18赛季至2020/21赛季这一周期内提升到46.4亿欧元，涨幅达到85%。

显然，德甲联赛版权价值还是不可避免地出现了小幅萎缩，造成这一结果的原因是多方面的，但是最主要在于体育版权市场的整体竞争力在减弱。在传统广播公司与数字媒体正面交锋的时代，体育版权所有者在短期内感受到的是阵痛，这几乎是一条必经之路。

就连英超也没有能力将神话延续。2015年初，英国天空电视台和英国电信为2016/17赛季到2018/19赛季的英超本土版权支付了51.36亿英镑，而且这其中只囊括了七个转播包裹，涵盖168场比赛。这是一笔创纪录的交易，但也只是短暂繁荣。如今英超已经来到了全新的版权周期，即便亚马逊入局，也未能挽回英超版权交易价值萎缩的结局。

英超联赛2019/20赛季到2021/22赛季版权竞标正赶上体育流媒体直播快速蔓延的时代，英超也迫切希望顶级流媒体平台能够瓜分英超版权的蛋糕，然而这种预想中的流媒体激战并未成为现实。天空电视台和英国电信依然拿走了主要的160场版权包裹，但是付出的代价只有44.64亿英镑，平均每场价值为930万英镑，而上一周期的这一数字超过了1000万。

此外，英国电信和亚马逊还各拿到每个赛季额外20场比赛的转播权，具体价格并没有公开，不过据《每日邮报》透露，英国电信为此付出了9000万镑，亚马逊的出价大约是3000万镑。如此看来，英超本土版权价值萎缩已是不争事实，而且减幅并不算小。有业内人士就认为，英超版权的金元时代已经结束。

当然，我们也不能武断地做出这样的结论，毕竟体育流媒体市场的能量还没有完全释放出来，这需要一段时间的过渡。只不过从目前来看，体育版权所有者还不适宜将过高期望寄托在数字OTT服务商身上。然而受到疫情的影响，传统广播公司遭受巨大冲击，流媒体平台也看到了在体育版权市场的新机会。

“这是体育流媒体服务增长和成熟的一个分水岭，也是我们继续投资最成熟市场和体育未来的合理下一步，”DAZN集团首席执行官西蒙·丹耶尔（Simon Denyer）表示。“与DFL的合作关系是具有转型意义的，它强调了我们的长期承诺，即支持我们的合作伙伴，同时以一种负担得起的、容易获得的和灵活的方式，为球迷带来最好的体育内容。”

从DFL首席执行官克里斯蒂安·塞弗特（Christian Seifert）的评论口吻中我们可以觉察到，在当下这个特殊时期，稳定是最大的诉求。塞弗特表示，此次竞标的结果能为俱乐部和球迷提供最大的稳定性，这既保证了收入情况，也自适应球迷新的观看习惯。

不只是英超和德甲，意甲、西甲乃至其他世界顶级体育IP也迟早要面对这个问题，同时他们还要思考，如何在本土体育版权价值增长遇阻的情况下，开发更广泛的收入来源。此次疫情造成的影响也揭示出一个现实，体育产业传统价值链的抗风险能力亟需提升，这关乎体育的可持续发展。

英超并没有过分纠结于本土版权价值的下降，而是把注意力更多放在了海外版权价值的增长上。在当前的版权周期内，英超的海外版权总价值已经达到了47.46亿欧元，平均每个赛季为15.82亿欧元，远超其他四大联赛。西甲在海外市场开发层面也取得了显著效果，单赛季版权价值接近9亿美元。相比较之下，意甲和德甲就相去甚远了，其中德甲联赛当前的三年海外版权总价值只有7.2亿欧元。

体育全球化已经是一个老生常态的话题了，疫情促使更多体育版权所有者加速开拓海外市场，并积极开发线上资产和DTC服务，弱化地理空间造成的天然屏障。当然，扩大价值实现方式是一个体系工程，版权只是其中一个主要方面，我们要看到的是，当体育版权价值的增长开始放缓，就需要在其他领域做更多的文章。有一些职业体育联盟已经在有意识地释放内容和赞助库存，这不只是简单地自救，也是对新市场节奏的适应和把握。

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原标题：体育营销看禹唐|体育版权价值增长受阻，顶级体育IP要扩展更广泛的收入模式

事实证明，即使是那些世界最顶尖的体育IP，躺在版权价值上过舒服日子的时代也正在远去。原本这也是大势所趋，但是此次疫情又成为加速这一趋势的“罪魁祸首”。德国足球职业联盟（DFL）只能感慨时运不济，受到疫情影响，他们终究还是没有等来版权价值的又一轮增长。

日前，付费电视德国天空电视台和体育流媒体订阅服务DAZN确定获得2021/22赛季至2024/25赛季德甲联赛本土版权的大部分份额，交易总价值为44亿欧元。其中天空电视台拥有每个赛季200场比赛的版权，涵盖周六、周二和周三的所有比赛，DAZN每个赛季则可以直播106场德甲比赛，包括周五和周日的全部比赛。

此外，商业广播集团ProSiebenSat.1获得9场德甲比赛的免费直播权，体育广播公司Sport1获得了每个赛季33场比赛的非独家数字转播权。值得一提的是，德甲版权分销正在向数字渠道倾斜，在当前版权周期，天空电视台拥有266场德甲比赛的独家版权，而在下一周期当中，这一数字减少至200场。

德甲版权价值在经历一次疯涨之后，仿佛也直接触及到了天花板，并没有紧跟着又一次攀升。在2013/14赛季到2016/17赛季这个版权周期中，德甲国内转播权的总价值只有25.048亿欧元，而该数字在2017/18赛季至2020/21赛季这一周期内提升到46.4亿欧元，涨幅达到85%。

显然，德甲联赛版权价值还是不可避免地出现了小幅萎缩，造成这一结果的原因是多方面的，但是最主要在于体育版权市场的整体竞争力在减弱。在传统广播公司与数字媒体正面交锋的时代，体育版权所有者在短期内感受到的是阵痛，这几乎是一条必经之路。